产品经理训练营-产品思维和产品意识

产品思维是什么

• 叙事和思考框架，⽽不是事情本身
• ⼴阔的叙事范围，⽽不是单点
• 从使用（消费）的角度感受，从设计（生产）的角度思考

产品思维是下意识反应

• ⽤什么⽅法，解决谁的，什么问题。
• 顺序：谁 → 什么问题 → 什么⽅法

⽤户体验

• 用户体验：使用产品或服务的情感和态度：包括一个人对系统方面的看法，如实用性、易用性和效率；对产品和系统的认知和思考；动态：随着使用和情境变化而发生变化。表现为人与系统的交互和感受。
• ⽤户体验设计⼯具：⻆⾊模型/焦点⼩组/⽤户体验地图/关键⼈物地图/问题卡⽚
  ⼯具：https://servicedesigntools.org
  书：《⽤户体验要素》《设计中的视觉思维》《信息架构:超越Web设计》《设计⼼理学》《交互设计沉思录》《⽆界⾯交互》 《点石成金》
  关键词：UX服务设计 信息架构 交互设计 视觉思维
• ⽤户体验的交易模型

建造 → 营造

make things → make things happen

每一次互动，都是交易

用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本

如何区分泡沫与感受价值

1.是不是⼀个谎⾔？

2.倘若坦诚相告，感情会不会破裂？

多把精⼒放在没有泡沫的成本和收益上。

捣⻤有术也有效，但有限，以此能成⼤事者，古来⽆有。

⽤户 → 利益相关者

• 产品经理对「谁」的理解外延，代表了产品经理的格局
• 操作者 → ⽤户 → 客户 → 利益相关者

从⽤户到 Stake holder

• 单⼀⻆⾊ → 多⻆⾊
• 单⼀利益 → 多利益

什么是 Stake holder

• ‘People or small groups with the power to respond to, negotiate with, and change the strategic future of the organization’ (Eden and Ackermann 1998: 117).
• ‘any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives’ (1984: 46).
• A stakeholder is anybody who can affect or is affected by an organisation, strategy or project. They can be internal or external and they can be at senior or junior levels. stakeholdermap.com
• 能够通过各种直接或间接⾏为对产品/项⽬/公司的利益/⽬标/策略产⽣影响，或⾃身利益/⽬标/策略会因为产品/项⽬/公司的决策和⾏为⽽被影响的⼈或组织。

怎么找 Stake holder

• 利益关系与决策链
• 极端场景
• 组织结构图
• ⾃⼰列个 checklist
• 头脑⻛暴、翻历史邮件列表、翻聊天记录、问前辈（以前的项⽬）

内部容易忽略财、税、法、风控

从⽤户到 Stake holder

• 改版购物⻋，谁是⽤户？
• 加⼀个「类似商品价更低」的功能，⽤户会开⼼吗？
• 外部：对商家有影响吗？对 ISV(Independent Software Vendors)有影响吗？对投资⼈有影响吗？
• 内部：对营销线有影响吗？交易线有影响吗？对开发有影响吗？

Stake holder 的理解

• 问题 1. ⽼板算不算利益相关者？竞争对⼿算不算利益相关者？
  • 画⼀个圈，圈内的都不算，圈外的都算。
• 问题 2. 知乎观光团算不算利益相关者？卡⻋司机算不算利益相关者?
  • 对团队和业务有多⼤影响？⼤就算，不⼤就不算。⼼理影响不要在意
• 问题 3. 客户是利益相关者吗？还是总经理/副总/采购部⻔负责⼈？
  • 还是画圈，决策⼀致性越⾼越不需要区分，数量越⼤越不需要区分。

案例

• 外卖平台
  • 买家、卖家、骑⼿、环境、资本……
    • 买家：公司？个⼈？
    • 卖家：品牌？⻔店？独⽴后厨？共享厨房？
    • 骑⼿：个⼈？组织？兼职？全职？
    • 环境：交警？电动⻋？⼤楼物业？外卖管理？
    • 资本：战略投资？财务投资？
• 电商平台
  • 需求、供应、第三⽅、环境、资本
    • 需求：个⼈？⽀付⽅？使⽤⽅？
    • 供应：品牌？⼯⼚？代理/渠道/零售？个⼈/组织？
    • 第三⽅：物流？仓储？
    • 环境：监管？税？
    • 资本：……
• 打⻋平台
  • 需求、供应、第三⽅、环境、资本
    • 需求：个⼈？⽀付⽅？使⽤⽅？
    • 供应：个⼈司机？外包司机组织？
    • 第三⽅：出租⻋公司？
    • 环境：交通？营运？公安？
    • 资本：……

什么是问题？

• 消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。 by 乔布斯
• 如果你问用户要什么，他们会说想要一匹更快的马。 by 福特
• 用户不会说 – 不为，也不能。
• 需要站到用户的鞋子里面观察世界。

想要 → 需求 → 动机

找出问题的有效方法

• 5 Why & 5 What
• 场景思维
  • 场景是需求的灵魂，包含人（情绪）、环境、上下文、设备、动机、流程等
  • 易怒、醉酒、毫无经验的用户（极限法）
  • Checklist
  • 漫画 / 编剧 / 非虚构写作 / 小说 / 电影（锻炼方法）
• 商业传记/商业故事/采访
• 数据发现/用户沟通
• 读书/谈话/深入思考

怎样才算一个「好」问题

• 用户语言
  • 不是专业术语，不是「实现」语言，而是业务术语「需求」语言。
  • 用户故事(User Story)：作为「角色」，我想要「完成活动」，从而「实现价值」。
• 用户心智
  • 不是一厢情愿，不是公式推导，不是客观真理，而是用户的语言体系，用户的「理解」甚至「误解」。
• 指标化名词，而非形容词/副词。
  • 能衡量，才能定义。

从角色到问题的分析结构

• 角色（利益相关者）
• 不同维度分类
  • 分类即是业务理解/分类即是价值观
• 要解决的问题（或要满足的需求）
  • 怕什么：担心和顾虑
  • 要什么：利益和诉求

如何排定问题的优先级

相关术语：https://jishuin.proginn.com/p/763bfbd4f24d

• （看当前阶段，或更长阶段内……
• 利益相关者排序
• 乘以 问题排序
• 乘以 ROI排序
• 再看看竞争对手
• 客观
  • 竞争优势：市场价值曲线不同
• 主观
  • 对利益相关者和问题的排序是价值观的表达

价值曲线举例（马云在阿里早期阶段的分析）：

• 海量： 阿里低、百度高
• 真实： 阿里高、百度低
• 互动： 阿里高、百度低
• 专业： 阿里高、百度低

解决⽅案的设计与积累

• 卫哲的 3+1
  • 3：需求是从哪⾥来的？⽬标客户是谁？// 有多少⼈有这样的需求？这个需求紧迫吗？// 他们的痛是什么？场景是什么？（⽤产品之前/之后）
  • 1：解决之后在数据上会有什么表现？
• Numbers lend an air of legitimacy and credibility.
• 拆解宏观商业⽬标，分解为特性设计的微观⽬标
• 指标是对业务的理解，不是标准字典；指标是结果的展现，⽽不是操作的抓⼿
• 思考：在当前直播⻚⾯上的⽬标应该是什么？

理解功能性解决⽅案的逻辑：交互框架

• ⽤户与系统互动的五步
  • [0] ⽤户：产⽣/存在动机
  • [1] 系统 → ⽤户：展示状态
  • [2] ⽤户：获悉与理解
  • [3] ⽤户 → 系统：操作
  • [4] 系统：校验与处理
  • [5] 系统 → ⽤户：反馈理解功能性解决⽅案的逻辑：交互框架（跳回第2步）
• 功能设计师应该问⾃⼰的问题
  • [0] 此刻⽤户在想什么？
  • [1] 此刻需要让⽤户知道什么？
  • [2] 此刻需要推动⽤户做什么？
  • [3] 此刻如何体现成功或提升体验？
  • [4] 有可能有什么意外情况？
  • [5] 此刻让⽤户知道什么？继续做什么？

• 信息架构 & 概念模型：概念与关系
• 描述⽤户⼼智模型：名词与关系
• 通过界⾯信息引导⽤户⼼智模型建⽴
• 罗列筛捡所有信息元素与数据，确定信息元素与数据的级别
• 设计界⾯架构与⽤户动线，承接⽤户动作

如果我们设计⼀个代替钉钉的训练营界⾯？

• 概念与关系：课程（训练营/课程）？教室？讲师？⽇程？班主任？助教？同学？作业？留⾔（问题/回答）？
• 怎样表达课程和作业的关系？⽐如：Tree View？有更好的吗？报名若⼲课程呢？
• 训练营：题⽬/时间/价格/评分/学员数……什么关系？强调哪个？
• 动作：订购？回看？交作业？……强调哪个？什么动作？
• 点击训练营标题，你觉得会去哪⾥？点击⽼师的头像，你觉得会去哪⾥？

功能设计的若⼲原则

• 抽象与隐喻（如下划线和箭头隐喻可点击）
• 统⼀可预期
• 带着出离⼼做功能设计
  • 功能和数据的关停并转和调整空间
• 控制与控制感（以为用户需要的是控制，其实需要的是控制感）
• 永远惦记新⼈视⻆
• KISS（Keep It Simple Stupid）
• 做⼀个靠谱的产品经理
  • 数据迁移/客户通知/客户服务培训

⽅案设计⼯具箱

• 借鉴是最好的解决⽅案积累⽅式（不是抄袭）
• 我常去的站点列表
  • Product Hunt ; Dribbble ; Hacker News | show ; Quora ; Lauching Next ;Betabound ; Betalist ; Slideshare ; Google ; 36Kr ; TechCrunch ; Techmeme
• 宝典：HIG（Human Interface Guideline）
• 产品经理的学产品⽅式：猜 → 画 → ⽤ → 复刻 → remix → 总结 → 再 remix
• 从游戏中学解决⽅案